شرکت یانگ و روبیکام، ( BAV ( Brand Asset Valuator با طرح و اجرای « مدل ارزش گذاری برند » بعنوان یک ابزار مدیریتی نام تجاری امروزه توانسته یک دیتابیس جهانی از احساس و درک مشتری از نام تجاری باشد.

مدل ارزش گذاری برند ( BAV ) در طول ۲۰ سال گذشته با مطالعه واکنش مشتری به ۵۰ هزار نام تجاری مختلف در ۱۰۰۰ شاخه در ۵۱ کشور در اقصی نقاط جهان توانسته داده های مختلف از نزدیک به یک میلیون نفر جمع آوری و داده های ارزشمندی را برای صاحبان برند منتشر کند.

شرکت یانگ و روبیکام با استفاده از مدل BAV موفق به کشف مجموعه ای از معیارهای جدید در حوزه « برندسازی » و مقوله « اهمیت فرهنگ سازی برند » شد. مدلی که با جمع آوری داده های منحصر بفرد مانند اهرمی برای پیشرفت و توسعه استراتژی برند مورد استفاده قرار گیرد؛ و توانایی هشدار به موقع به یک نام تجاری در زمانی که دچار ضعف شده است، را دارد.

شاخص‌های مدل BAV برای تحلیل ارزش برند

مدل BAV چهار عامل اصلی برای سنجش ارزش یک نام تجاری دارد. همچنین در این مدل از ۴۸ شاخص برای تعیین تصویر برند در بازار استفاده می شود. استفاده از این شاخص ها، قدرت منحصر به فردی می بخشد که چالش ها و موقعیت های پیش روی یک برند را تشخیص داده و پیش بینی نماید.

 چهار عامل اصلی برای سنجش ارزش یک نام تجاری براساس مدل BAV، عبارتند از:

• تمایز (Differentiation)

شاخص تمایز مدلBAV ، مفهوم منحصر به فرد، پویایی و انرژی یک نام تجاری را بررسی میکند. این موارد باعث تمایز یک نام تجاری و در نتیجه توجه مخاطب به آن می گردد. این شاخص با قدرت قیمت گذاری نام تجاری، میزان وفاداری و رواج فرهنگی یک نام تجاری بیشترین ارتباط را دارد.

• مربوط بودن یا ارتباط  (Relevance)

شاخص ارتباط، میزان ارتباطی که برند با مردم دارد را مشخص می سازد. یعنی به چه میزان برند ( نام تجاری )در طول زندگی مخاطبان نقش داشته و دارای مفهوم است. این شاخص در حقیقت هزینه توجه به نام تجاری و نفوذ به بازار است.

• اعتبار  (Esteem)

شاخص اعتبار مشخص می سازد که یک نام تجاری چگونه به قول ( Promise ) خود عمل می کند و چگونه مصرف کنندگان یک نام تجاری به آن احترام گذاشته و به آن توجه می کنند. برندهای که داراری ارج و احترام بالایی هستند، این شانس را دارند که بیشتر مورد توجه و استفاده مجدد مصرف کنندگان قرار گیرند.

• دانش (Knowledge)

شاخص دانش، میزان عمق درک مصرف کنندگان از یک نام تجاری را مشخص می سازد. در حقیقت این شاخص نقطه اوج فرآیند برندسازی خواهد بود.  

تحلیل ارزش برند بر اساس مدل BAV

برای ارزیابی قدرت و رفعت برند بر اساس مدل BAV باید اثرات شاخص‌های تمایز و ارتباط، هم‌چنین اعتبار و دانش بر یکدیگر بررسی شوند.

• اگر تمایز بیش‌تر از ارتباط باشد: متمایز بودن یک برند باعث می‌شود که نظر مخاطبان به سمت آن جلب شود؛ تا جایی که بخواهند محصولات یا خدمات آن برند را امتحان کنند و میزان ارتباط آن برند را با معیارهای شخصی خود بسنجند.
• اگر ارتباط بیش‌تر از تمایز باشد: در این حالت برند در مقایسه با رقبا، محصولات یا خدمات متمایزی ارائه نمی‌دهد و جذابیت خاصی هم برای مشتری ندارد، این بدین معناست که مصرف کنندگان محصولات چنین برندی را نه به خاطر جذابیتش بلکه تنها به علت تناسب با نیازها، سطح درآمد و مواردی از این قبیل، خریداری می‌کند.
• اگر اعتبار از دانش بیش‌تر باشد: در این صورت تصمیمات مشتری بیش‌تر بر اساس احساسات و وفاداری خود نسبت به برند خواهد بود.
• اگر دانش از اعتبار بیش‌تر باشد: وقتی مشتری تصور کند که همه چیز را درباره برند شما می‌داند، این می‌تواند کمی مشکل ساز باشد به خصوص اگر معتقد باشد نکات منفی درباره برندتان می‌داند، ممکن است پیش داوری‌های نادرستی درباره‌ی محصولات یا خدمات جدید برند شما داشته باشد و فکر کند دیگر نیازی به دانستن اطلاعات دیگری درباره شما ندارد.

ماتریس زیر میزان قدرت و رفعت هر برند را نشان می‌دهد. محور افقی مربوط به قدرت برند –ارتباط و تمایز آن- و محور عمودی مربوط به رفعت برند –دانش و اعتبار آن- است.

جایگاه ۱ : برندهای نوظهور

در این بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در کم‌ترین میزان خود قرار دارند. معمولاً برندهای نوظهور و یا برندهای قدیمی و بدون فعالیت متمرکز در این قسمت قرار می‌گیرند. برندهای موجود در این بخش باید برای افزایش قدرت برند خود تلاش کنند تا به ربع دوم راه پیدا کنند.

جایگاه ۲ : برندهای موجود در  Nicheبا پتانسیل رشد بالا

برندها در ابتدای مسیر برای رشد خود با بالا بردن تمایز و میزان ارتباط، سعی در افزایش قدرت برند دارند. در این حالت ممکن است جهت افزایش آگاهی از برند و خلق ارزش برای مشتریان از نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) استفاده کنند. برای این منظور، گروهی خاصی از مخاطبان را هدف قرار داده و بخش خاصی از بازار را متناسب با آنان انتخاب می‌کنند.

این برندها مایل هستند استراتژی ثبات را در این جایگاه دنبال نمایند. اما برندهایی که بازار هدف گسترده‌ای دارند، در حال شناسایی پتانسیل‌های رشد خود برای ورود به بخش رهبری بازار بوده و در این راستا برای افزایش رفعت برند (Brand Stature)  تلاش می‌کنند.

جایگاه ۳ : برندهای رهبر

برندهایی که هم قدرت و هم رفعت بالایی دارند، رهبر بازار هستند. سودآوری و نرخ بازگشت سرمایه برای برندهای موجود در این بخش بسیار بالا بوده و پتانسیل بالایی نیز برای رشد و پیشرفت در آینده دارند. آن‌ها در تلاش اند با پیاده‌سازی مدیریت استراتژیک برند، جایگاه خود را در رهبری بازار حفظ کرده و آن ارتقاء دهند.

جایگاه ۴: برندهایی با بازار انبوه (Mass Market)

با وجود میزان رفعت بالا، شاخص تمایز در برندهای موجود این قسمت، در حال کاهش بوده و رفته رفته از جایگاه رهبری بازار خارج خواهند شد. برند ها در این شرایط می‌توانند با تولید انبوه محصول فعلی، طیف گسترده‌ای از بازار را از آن خود کنند. اگرچه این شرایط دوام چندانی نخواهد داشت.

جایگاه ۵: برندهای در حال نزول

برندهایی که قدرت کمتر و یا به عبارتی تمایز پایین و میزان ارتباط کمتری دارند، در این ناحیه قرار گرفته‌اند. در این مرحله برندها بسیار آسیب‌پذیر هستند و با چالش از دست دادن مشتریان وفادار و مشتریان بالقوه‌ خود روبه‌رو خواهند بود. در صورتی‌که برندها در این مرحله استراتژی‌های لازم را برای بالا بردن تمایز و میزان ارتباط خود به کار نگیرند، با خطر جدی حذف از بازار رقابتی مواجه خواهند شد.

کلام آخر

شما می‌توانید با برآورد کردن میزان ۴ شاخص تمایز، ارتباط، کیفیت ادراک شده و دانش و همبستگی میان آن‌ها، قدرت برند و رفعت برند خود را سنجیده و با محاسبه‌ی ارزش ویژه‌ی برند بر اساس مدل BAV، جایگاه برند و سایر رقبا را بر اساس این مدل تحلیل کنید.

سپس با توجه به نتیجه‌ی این تحلیل، بهترین استراتژی‌ را جهت ورود به به بخش‌های تازه‌ی بازار یا بهبود جایگاه برند انتخاب کرده و اجرا کنید.

تیم مشاورین کسب و کار هومه،  با سابقه بیش از ۱۰ ساله متخصص در برندسازی، برنامه ریزی استراتژیک، خدمات مطالعه بازار و مارکتینگ است. مدیریت جوان، تیم کارشناسی جوان و متعهد، تعداد بالای مشتریان راضی و سفارش گیری بدون نیاز به حضور مشتری از جمله ویژگی های این تیم است .

در شرایط کرونا و لزوم رعایت پروتکل های بهداشتی، مشاوران و کارشناسان هومه علاوه بر پاسخگوی شبانه روزی به شما عزیزان، جهت جلوگیری از رفت و آمد، کلیه فعالیت های اداری و قراردادی را در محل شما انجام خواهند. با شماره۰۹۱۲۹۴۷۹۸۴۱ و ۰۲۱۲۸۴۲۹۲۴۸ پاسخگوی شبانه روزی شما هستیم.