کمپین تبلیغاتی موفق نیازمند نقشه راه هوشمندانه و منسجم است؛ نقشه ای که با نیازها و دغدغه های مخاطب هدف ارتباط برقرار کند و اهداف کسب و کار را محقق سازد.

تدوین نقشه راه کمپین تبلیغاتی در دنیای کسب و کار پرشتاب امروز، دیگر یک انتخاب نیست؛ بلکه یک ضرورت است. کمپین تبلیغاتی، قلب تپنده بازریابی هر برند است. در این مقاله قصد داریم « مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی موفق » را به صورت خلاصه با یکدیگر مرور کنیم/ با هومه همراه باشید.

مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی موفق به قرار زیر می باشد :

مرحله اول : تحقیق و تحلیل ( Reaserch and analysis )

• ارزیابی وضعیت
• بررسی بازار
• بررسی رفتار مشتری
• بررسی رقبا
• بررسی تحلیل عملکرد
• بررسی گذشته برند
• شناسایی فرصت ها و تهدیدهای محیطی

• تحلیل وضعیت
• تحلیل SWOT ( قوت ها، فرصت ها، ضعف ها، تهدیدها )
• استخراج مزیت رقابتی واقعی برند

• شناخت مخاطب
• تفکیک جمعیت شناسی و روانی
• تحلیل نیازها، دغدغه ها و محرک های خرید
• کشف شکاف برند و ذهن مشتری

• جمع بندی تحقیق
• تعریف بینش ( Insight )
• شناسایی مسائل کلیدی که باید کمپین حل کند

مرحله دوم : تعریف اهداف کمپین ( Defining Objectives )

• KPI ( Key Performance Indicator ) : KPI یا همان شاخص کلیدی عملکرد، ابزاری است که به کسب و کارها و سازمان ها در اندازه گیری و ارزیابی عملکرد خود کمک می کند. به عبارت ساده KPI نشان می دهد که یک سازمان چقدر خوب در دستیابی به اهدافش عمل کرده است.
• تعیین KPI ها ( شاخص کلیدی ) از قبیل : آگاهی، فروش، لید، تعامل، ترافیک، تغییر نگرش و …
• کمی سازی اهداف

• تبلیغات
• تعیین سهم تبلیغات در دستیابی به هدف فروش
• تعیین نتیجه مورد انتظار از هر کانال

• تعریف بودجه و رسانه
• تعیین سقف هزینه
• تصمیم گیری بر اساس داده
• بازبینی و اصلاح براساس محدودیت ها

مرحله سوم : برنامه ریزی استراتژیک ( Strategic planning )

• تعیین پیام ثابت برند
• پیام محوری کمپین
• لحن و روایت واحد برای تمام کانال ها

• تدوین استراتژی ۱۱ P :

۱۱ P برای طراحی و اجرای استراتژی ها با هدف ارائه یک رویکرد سیستماتیک بکار می رود.

1. Product : محصول یا خدمات ما چیست
2. Price : قیمت محصول ما چقدر است. این عنصر بر رفتار مشتری و موقعیت یابی محصول در بازار تائیر زیادی دارد.
3. Place : مکان توزیع کالا و نحوه دسترسی مشتریان به محصول یا خدمات مشخص شود.
4. Promotion : ( ترویج ) تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطاتی که برای افزایش شناخت و فروش محصول انجام می‌شود، در این دسته قرار می‌گیرد.
5. People: نیروی انسانی شامل تمامی افرادی است که در بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار به صورت مستقیم یا غیرمستقیم مشغول هستند. اگر هر کدام از نیروهای انسانی، کار خود را به درستی انجام ندهد، مشتری آسیب می‌بیند. چون نمی‌تواند محصولی متناسب با نیازها و خواسته‌های خود پیدا کند. نتیجه این امر، جدا شدن مشتری از کسب‌وکار شما و پیوستن به رقیب است.

۶- Process : فرایند ارائه محصول یا خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده باید با حداکثر کارایی و قابلیت اطمینان طراحی شود. در واقع منظور از فرایند، مسیری است که در آن محصولات یا خدمات یک کسب‌وکار برای رسیدن به دست مشتری اصلی، طی می‌کنند. شما به‌عنوان یک صاحب کسب‌وکار باید بتوانید مسیر درستی برای سفر مشتری در سایت خود ایجاد کنید.  

• Physical evidence : ( شواهد فیزیکی )  وب‌سایت، برندینگ، رسانه‌های اجتماعی، ساختمان، دکوراسیون فروشگاه، بسته‌بندی محصولات، ظاهر پرسنل و بسیاری موارد دیگر جزو شواهد فیزیکی هستند.
• Positioning ( جایگاه سازی ) : فرایند تثبیت موقعیت سازمان در بازار هدف بوده و همه کوشش‌ها و فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکار در این مرحله به بار می‌نشیند.
• Packaging : در دنیای رقابتی امروز، بسته بندی دیگر صرفا یک محافظ برای محصول نیست، بلکه اولین نقطه تماس مشتری با برند شماست. تحقیقات نشان می دهد که مشتریان معمولا در کمتر از ۳ ثانیه تصمیم می گیرند که یک محصول را بردارند یا رها کنند. در این زمان کوتاه، بسته بندی اولین و مهم ترین عنصر تاثیرگذار است.
• Passion ( شور، اشتیاق ) : اشتیاق شغلی افراد با استعداد، یک رابطه ی احساسی و هوشی است که کارمند با شغل، سازمان، مدیر و همکارانش وجود داشته و بر روی تلاشهای مضاعف او در کارش تأثیرگذار است.
• Performance ( اجرای برنامه ) : اجرای استراتژی، اجرای برنامه‌ای است که وظایف و اهداف معینی را مشخص می‌کند. اجرای استراتژی از فرآیندها، سیستم‌ها یا مجموعه‌ای از تصمیمات استفاده می‌کند تا اهداف را برای کارکنان روشن کند و مراحل یا اقداماتی را که شرکت برای رسیدن به اهدافش باید انجام دهد، تعریف می‌کند.

بهترین برنامه‌های استراتژیک نیز می‌توانند بدون اجرای صحیح از بین بروند. در واقع، ۹۰ درصد از کسب و کارها در رسیدن به اهداف استراتژیک خود شکست می‌خورند، که محققان دلیل آن را به خاطر شکاف بین برنامه ریزی استراتژیک و اجرای آن می‌‎دانند. 

• انتخاب کانال
• انتخاب رسانه براساس مخاطب ( دیجیتال / سنتی )
• ترکیب رسانه ای براساس بودجه و هدف

• تعیین تاکتیک ها
• تبلیغات
• روابط عمومی ( PR )
• فروش
• دیجیتال
• محتوا
• رویداد
• هماهنگی تیمی بین فروش
• مارکتینگ برند

مرحله چهارم : اجراهای خلاقانه ( Creative Executions )

• تدوین بریف خلاق
• هدف کمپین
• مخاطب هدف
• بینش مشتری
• پیام کلیدی
• رسانه ها
• بودجه و زمان بندی

• توسعه ایده بزرگ
• خلق یک موضوع مرکزی که همه عناصر کمپین را یکپارچه کند
• تولید دارایی های خلاق
• طراحی پیام ها
• طراحی تبلیغات
• طراحی محتوای بصری
• طراحی ویدئو
• طراحی کپی رایتینگ

مرحله پنجم : اجرا، هماهنگی و کنترل ( Implementation and control )

• اجرای کمپین
• انتشار تبلیغات در تمام کانال ها
• هماهنگی زمانی بین پیام ها

• پایش لحظه ای
• رصد KPI ها : ( شاخص کلیدی یا Key Performance Indicator ) : سازمان‌ها، شرکت‌ها، تیم‌های مختلف و به طور کلی انسان‌ها، برای رسیدن به اهداف خود برنامه‌ریزی می‌کنند و یک‌سری اقدامات انجام می‌دهند. در مسیر رسیدن به اهداف، باید شاخص‌هایی وجود داشته باشد که با استفاده از آن‌ها اندازه‌گیری کنیم چقدر تا هدفمان فاصله داریم؛ به این شاخص‌ها KPI می‌گویند. 
• بررسی میزان تعامل، فروش، لید و بازدید
• تحلیل عملکرد
• ارزیابی کانال های موثر
• اصلاح پیام، بودجه یا هدف گذاری
• محاسبه ROI ( نرخ بازگشت سرمایه )کمپین : به زبان ساده نرخ بازگشت سرمایه (  Return on Investment ) یعنی در یک کمپین تبلیغاتی نسبت سود به‌دست آمده به هزینه پرداختی چقدر بوده است.

• جمع بندی و یادگیری
• استخراج آموخته ها
• بهبود برای کمپین های بعدی

برگرفته از کتاب : استراتژی کمپین تبلیغاتی

نوشته : دونالد پارنت و کریستن